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廣告投放中可能出現的三個問題
作者：李天保 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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一個小伙子追求一個女孩子，但是他的競爭對手很多，因為這個女孩子很優秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現出小伙子的存在呢？
經常有人問我們同一個問題，為什么在今天的市場環境下，僅憑一個廣告就能給企業創造“傳奇式業績”的案例越來越少？回答這個問題之前首先要了解我們現在身處的市場，現在的市場是一個越來越規范的市場，而市場營銷也是一個越來越完整，越來越細化的一個過程，競爭對手少的時候一個廣告可以讓一個企業一個產品一夜成名，競爭對手多的時候，自然只依靠廣告塑造品牌或者創造傳奇式的業績就困難了。20年前，中央電視臺的廣告收費是多少？現在中央電視臺的廣告收費是多少？這其中的差別也說明了我們的市場已經進化了，而且進化的速度很快，初始化的時候創造一個奇跡相對來說比較容易，隨著市場的進步，一切都要更加專業化的運籌。現在講求的是差異化，講求的是創新。
打個比方說，一個小伙子追求一個女孩子，但是他的競爭對手很多，因為這個女孩子很優秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現出小伙子的存在呢？女孩子也許覺得只不過是眾多的追求者之一罷了。除非小伙子和別人不一樣，別人是一周一送，他就是一天一送；別人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；別人送洋娃娃，他就送寵物；別人送寵物，他就送寵物加洋娃娃。總是和對手不同，總是投姑娘之所好，姑娘最后一定把繡球拋給這個會送東西的小伙子，因為姑娘體會到他好，他的好就是他的不同。
這就是創新——廣告傳播上的創新。所以不能否定廣告帶給企業的作用，但是也不能無限擴大廣告對企業的作用，僅憑一個廣告“一舉成名”的時代已經過去了。盡管如此，我們也不能否定僅憑一個廣告“一舉成名”這個現象還是存在的，因為中國市場是個不均衡的市場，有的地方還沒有進化到和國外或者北京、上海等發達城市一樣的程度，在這些地方的當地也許依然有這樣的機會。
我就聽說過一個案例，一個小城市，一個開油餅店的小販，花了45塊錢復印了一百張自己油餅店的宣傳單，送給一百輛人力三輪車夫，許諾，只要人力三輪車夫幫他傳達這個消息就可以獲得一個油餅，如果幫他帶人來買他的油餅，根據顧客的購買數量提成，提成以油餅結算。在他們那個小地方，這樣做的油餅店只有他一家，他的名氣傳播開了，他的油餅做的也好，有了好產品再有好的傳播手段，生意就火了，提起油餅，大家都說這家店的油餅最好。這就是廣告的力量。
從上面我們的論述可知，廣告對于企業來說，是能馬上“一舉成名”還是不能“一舉成名”，而是說，現階段——已經逐漸發育成熟的市場環境不太可能有這樣的情況出現了，媒體多了，投入大了，企業多了，競爭對手多了，同質化競爭產生了，要完善你的銷售體系，要完善你的戰略規劃，要完善你的產品質量等等，必須是一個整體的，整合的思路思考問題，以前的好日子——沒有任何競爭對手的時光已經不存在了，單一指望一條兩條廣告一夜成名的可能性越來越小，因為市場環境變化了。
但是也存在一些特例，比如上面說的那個油餅店的案例。因此，要是有那樣的機會就趕緊抓住。
上面說的是僅憑一個廣告“一舉成名”的一種錯誤認識，還有一種就是很多媒體都在討論的所謂的“廣告依賴癥”。有人問我們：“廣告依賴癥"有什么樣普遍性的表現，醫治的秘訣是什么？”這是個很有意思的話題，我們是這樣認為的，在營銷的諸多環節中，廣告是很重要的手段，要向蒙牛學習，比如說，湖南電視臺的超級女聲，蒙牛是參與者，他們沒像有的企業一樣，錢一甩就不管了，而是湖南電視臺出創意，所有的具體運作過程蒙牛的工作人員參與其中，這個節目最終做火了，那么企業想要達到的目的也就達到了。所以說，企業不能懶惰，一定要參與進去。
大部分人認為“廣告依賴癥”就是企業的營銷手段除了廣告之外就不知道怎么做了。我們不能否認也有這樣的情況發生，就是企業打廣告銷量就上升，不做廣告馬上就下降，消費者就是這樣，是多變的，是喜新厭舊的，喜新厭舊是人的本能，而現在又是一個信息爆炸的時代，大量的產品信息，大量的廣告模式正在生成，已經生成，企業要生存，就要不被遺忘，不被遺忘就要做廣告，所以你所說的“廣告依賴癥”是被逼無奈的，市場，消費者，競爭對手都在逼。與其說是“廣告依賴癥”不如說“被逼無奈癥”。當然，對于企業而言，還有很重要的工作要做，廣告只是其中的一項，產品，服務，人員，渠道，手法，策略，戰術都要配合進行，不是也有只做廣告不做其他管理而失敗的案例嗎？要說秘訣，我們認為不能放棄廣告，還要各個環節協同作戰。
由“廣告依賴癥”可以引申到另外一個問題，那就是企業營銷過度的問題，舉個例子說明，一個人從長春到北京，他買了一張票，但是票只到天津，那么他為了省錢沒有到達目的地。另外一個人也是從長春到北京，他也買了一張票，這張票買遠了已經可以到西安了，后來這個人上車了發現自己的票買遠了，不過到了北京他會下車，他多花了錢但是他到了目的地，那么，作為企業應該怎么選擇？是到目的地還是為了省錢寧可不到目的地？企業的營銷要拿捏好尺度，這個尺度的拿捏很難，沒有萬無一失，也沒有那么容易正正好好，哪有那么多的完美無缺？市場上的變數太多，為了達到目的寧可營銷過度也不能半途而廢，營銷過度你浪費的是一點錢（畢竟有前期的調研和中間的規劃），半途而廢你浪費的是全部的財力、人力，這個賬很好算。
二者之間的關系很簡單，拿捏尺度，找專業人員，專業公司，現在專業化的服務公司很多，收了你的錢就一定有專業化的回報。
總之，不能懶惰，一定要戒懶惰！還有就是“傍”熱點，什么熱“傍”什么，“傍”不明白就找專業服務公司幫助你“傍”明白。
回顧我們以上所說的，基本也說明白了企業投放廣告大致需要注意的三個方面，那就是正確認識“一夜成名”越來越難，要善于運用差異化打好每一次“營銷之戰”；理性對待“廣告依賴癥”；為了達到目的，寧可“營銷過度”也不能半途而廢。